Marcas Poderosas: HARLEY-DAVIDSON

O sucesso da marca se deu porque ela é a encarnação sobre rodas. HARLEY-DAVIDSON é revolta, liberdade e bandidagem no bom sentido. A esmagadora maioria de seus clientes compra o produto pelo conceito de rebeldia e liberdade, na forma de uma motocicleta. É a única marca que conseguiu criar um nível de fidelidade tão alto entre seus clientes que alguns deles chegam a tatuar seu logotipo no braço. Hoje a marca é um ícone americano, uma lenda, objeto do desejo e também símbolo de status.-
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A história

Foi de um simples barracão, com três metros de largura por nove metros de comprimento, e em cuja fachada podia se ler o letreiro "Harley-Davidson Motor Company", na cidade de Milwaukee no estado de Wisconsin, em 1903, que foram produzidas as primeiras três motocicletas da marca. Na verdade uma bicicleta reforçada com motor de 3 HP, batizada com o sobrenome dos seus criadores: o desenhista Bill Harley, o engenheiro Arthur Davidson e seu irmão William. Como o veículo mostrou ser bom, eles construíram mais dois exemplares. Dessas três motocicletas, uma foi vendida diretamente pelos fundadores da empresa para Henry Meyer, um amigo pessoal de ambos, por US$ 200. Em Chicago, a primeira concessionária nomeada pela marca, C. H. Lang, comercializou outra das três motocicletas fabricadas. Depois de conseguir um empréstimo bancário, os jovens empreendedores instalaram uma fábrica no centro da cidade. Assim, em 1906 iniciou oficialmente sua produção de motocicletas apelidadas de Silent Gray Fellow. O nome provinha de Silent (Silenciosa) devido à condução suave que os amortecedores proporcionavam, Gray (cinzenta) pela sua austera pintura e única cor disponível, e Fellow (amiga), que sugeria uma amizade entre o homem e a máquina, pois a motocicleta ganhou reputação por ser uma companheira confiável na estrada. Em 1909, lançou o lendário motor V-twin, com dois cilindros em “V” e inclinação de 45º. A fabricação desses motores era simples e muitas empresas o adotaram. O design foi um sucesso e passou a ser o motor clássico da marca. Cerca de 1.100 unidades da motocicleta HARLEY-DAVIDSON V-8 foram vendidas. No ano seguinte, surgia outro símbolo: o logotipo “Bar & Shield”. A primeira exportação de motocicletas ocorreu em 1912 para o Japão. Antes de cair nas graças dos estradeiros, a HARLEY-DAVIDSON foi usada como meio de transporte na Primeira Guerra Mundial. Algumas delas eram equipadas com “sidecars” tão sofisticados que possuíam armas automáticas acopladas. Durante o conflito, a empresa recebeu do exército americano uma encomenda de 20 mil unidades. Nesta época a HARLEY-DAVIDSON já era a maior fábrica de motocicletas do mundo, possuindo concessionárias em 67 países e uma produção de 28.189 unidades. Assim que a paz se estabeleceu, a marca voltou às pistas em 1921, e se tornou a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas/hora. Nesta década a empresa introduziu muitas inovações como em 1925 com o tanque de combustível em forma de gota, marca registrada da HARLEY-DAVIDSON, além de freio na roda dianteira. A primeira ameaça foi a crise de 1929. No período da Grande Depressão, as vendas caíram em 20%, fazendo com que a empresa tivesse que mudar a cor original das motos, o verde oliva, para cores mais atuais, como algumas combinações de duas cores no tanque, ou algumas em sólidas cores art-deco com uma águia pintada, fazendo com que a empresa se adaptasse melhor ao mercado. Durante a Segunda Guerra Mundial, a HARLEY-DAVIDSON, forneceu 90 mil motocicletas e sidecars para o exército americano, sendo desenvolvido inclusive um modelo especial para os combates. Quando o conflito acabou, o mercado americano emergiu, depois de anos retraído por causa da guerra, e todos aqueles que haviam lutado se tornaram os principais compradores de Harley’s, pois desejavam reviver o espírito da lendária motocicleta como civis. Em 1946 foi feita a WR 750 Flathead que se mostrou uma das melhores motos de competição já construídas. Pouco depois, em 1948, as melhorias nos motores 1000 e 1200, fizeram surgir o lendário "Panhead", um motor de 74 centímetros cúbicos com válvulas hidráulicas e cabeças de alumínio, que levou a produção a atingir 31.163 unidades. Os anos 50 foram tomados pelo espírito das motocicletas Harley’s. Como as máquinas deveriam ser cada vez mais potentes, as motocicletas foram se tornando mais leves, perdendo o pára-lama dianteiro e os acessórios. Os guidões começaram a assumir a forma de forquilha.

Um novo modelo, conhecido pelo nome de Chopper, tornou-se muito popular. Nesse momento, as HARLEY-DAVIDSON já eram uma instituição norte-americana, aparecendo em filmes como “The Wild Ones” (O Selvagem), protagonizado por Marlon Brando em 1954. Nos anos 60, as marcas japonesas, já reestruturadas, ganharam força em todo o mundo e a HARLEY-DAVIDSON sentiu o golpe da concorrência. A Honda lançou os modelos “leves” e a Kawasaki e a Yamaha também entraram no mercado. Paradoxalmente, nesse período, a empresa consolidou sua fama internacional, pegando uma carona nos movimentos alternativos que pregavam liberdade, paz e amor. Elas foram, inclusive, as companheiras de Peter Fonda e Dennis Hopper no clássico filme “Easy Rider” (Sem Destino). Vivendo uma decadência, em 1969, a já mítica empresa foi comprada pela American Machine and Foundry (AMF), que investiu US$ 60 milhões no aumento de produção, destinado a enfrentar as motos japonesas. Mas, apesar de as vendas aumentarem e de o governo norte-americano entrar na briga contra as rivais japonesas, taxando a importação de motos, a empresa não saiu do vermelho. A produção, nos anos 70, passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano, atingindo um volume muito alto, mas deixando de lado o mais importante, a qualidade de seus produtos. As motos chegavam a sair da fábrica já vazando óleo. Um negociante de Nova York conta que era impossível sair do lado leste de Manhattam para o lado oeste sem um kit de ferramentas. A qualidade ficava cada vez pior, mas sua demanda continuava alta, até o crescimento das empresas japonesas, que foram responsáveis pela tomada de grande parte do mercado americano e mundial. Em 1981, uma nova tentativa de salvar a marca: treze funcionários se uniram para comprar a marca da AMF. Entre eles, estavam William G. Davidson, neto de William Davidson, Vaughn Beals e Richard Teerlink. Para celebrar esse acontecimento fizeram uma viagem de moto da cidade de York à Milwaukee. O passo seguinte foi convencer o governo a impor cotas de importação para as motos japonesas, o que lhes deu tempo suficiente para se reerguer: adaptaram-se aos métodos de controle de qualidade e produção de seus concorrentes japoneses, reinventaram seu processo de fabricação e melhoraram o produto. As coisas começaram a melhorar em 1983, com um pequeno aumento nos lucros. O futuro se mostrava cada vez melhor, e em 1984 a empresa teve um lucro de US$ 3.9 milhões. Três elementos foram fundamentais para esse regresso glorioso: o lançamento de uma nova versão do motor V-Twin, o modelo Evolution e o trabalho realizado por Willie G. Davidson, neto de William, à frente do departamento de projeto e responsável pela nova imagem da HARLEY-DAVIDSON. Em 1982, a participação da marca no mercado americano era de aproximadamente 15%; em 1997 chegou a 49%, quando a empresa teve vendas recordes atingindo 132 mil unidades. O uso inteligente da marca permitiu a empresa ingressar no merchandising, vendendo de tudo, desde roupas a desodorantes e acessórios com a grife HARLEY-DAVIDSON.
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As máquinas
1914
● Os primeiros Sidecars são vendidos pela marca.
1957
● Introdução da motocicleta Sportster (com 900cc), conhecida como a primeira superbike, que inaugurou uma nova era das motocicletas de peso pesado.
1958
● Introdução do modelo Duo Glide com amortecedor hidráulico traseiro.
1965
● Lançamento do modelo Electra Glide, versão do modelo Duo Glide com partida elétrica.
1971
● Introdução do modelo Super Glide, apelidado de “Rei da Estrada”, marcando a entrada no segmento de motocicletas de passeio, com um motor de 80 centímetros cúbicos e isolador de vibrações.
1984
● Introdução do modelo Softail com o motor V2 Evolution de 1340cc, cuja particularidade era tirar o máximo de rentabilidade com o mínimo de manutenção, ganhando mais força à medida que aumentava a velocidade.

1990
● Introdução do modelo Fat Boy, que logo se torna uma lenda no designer atual das motocicletas. O modelo se tornou ainda mais popular quando utilizado no filme Exterminador do Futuro II (Treminator II) estrelado por Arnold Schwarzenegger.
1997
● Introdução do modelo Heritage Springer, a versão peso pesado da Softail.
2002
● Lançamento do modelo V-Rod, uma das motocicletas mais ousadas da HARLEY-DAVIDSON em todo o mundo, com estilo futurístico e motor desenvolvido em parceria com a Porsche. Trata-se de um motor dois cilindros em “V” de 1.130 cm³ de cilindrada e 115 cv (cavalos) de potência. A V-Rod foi uma das grandes atrações do filme “X-Men - O Confronto Final”, onde o modelo era pilotado pelo personagem Ciclope (James Marsden).
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Marketing radical
No dia três de junho de 1998, uma trovoada imensa partia de um conjunto que lançava um brilho ofuscante de cromados obscurecido por uma amálgama de blusões pretos. Eram 50 mil membros do clube de donos de Harleys no desfile de celebração do 95.º aniversário da empresa. Este é apenas um exemplo de que, se o marketing radical se trata da criação de uma comunidade que se une em volta de uma marca, deve haver poucos casos como o da HARLEY-DAVIDSON. Os executivos da empresa têm uma ligação siamesa com os seus clientes. Em 1983, fundaram o Harley Owners Group (HOG), com o objetivo de atrair novos clientes para o estilo de vida que a HARLEY-DAVIDSON acreditava ser o seu grande diferencial, pregando o “andar de moto” como diversão para a família e uma maneira de conhecer o mundo e se divertir. Isso deixava o cliente mais envolvido e o programa se tornou, ao mesmo tempo, um diferencial para a marca e uma inovação para o cliente, que passou a ter necessidade de consumir cada vez mais produtos como capas de chuva, jaquetas, luvas, capacetes, etc. Surgia uma instituição que patrocinava ralis, organizava eventos e mantinha os proprietários de Harley’s em contato com a empresa e uns com os outros. No primeiro rali organizado pelo HOG, em 1984, estiveram presentes apenas 28 pessoas. Hoje são mais de 900 mil. A fundação do HOG ajudou à regeneração da empresa, permitindo-lhe manter-se como marca que perdura e perdurará.
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Os slogans
Harley-Davidson. Live to Ride, Ride to Live.

The Road Starts here. It never Ends.

The Legend Rolls On.

It's time to ride.

Until you've been on a Harley-Davidson, you haven't been on a motorcycle.
A Rolling Testament to Staying True.

O valor

Segundo a consultoria britânica InterBrand, somente a marca HARLEY-DAVIDSON está avaliada em US$ 7.71 bilhões, ocupando a posição de número 45 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no mundo

A HARLEY-DAVIDSON produz em média cerca de 280 mil motocicletas por ano, estando presente em todos os continentes, oferecendo 28 modelos diferentes (entre eles os famosos Fat Boy, The Sportster e Electra Glide) em seus mais de 1.300 pontos de vendas e empregando 9 mil funcionários. Depois de motocicletas, a marca vende atitude, comercializando roupas e acessórios.

A marca em imagens

Clique nas imagens abaixo para ampliar e conhecer um pouco mais sobre a marca HARLEY-DAVIDSON.