O cereal ficou famoso no mundo graças a uma marca em particular: KELLOGG’S. Foi a responsável direta pela invenção e desenvolvimento deste produto, além de inovar ao introduzir o marketing neste setor de mercado. Seus cereais ganharam alma pelas mãos de seus famosos e conhecidos personagens. Comer cereal, além de saudável, ficou muito mais divertido.-
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A história
Tudo começou em 1860, quando Adventistas do Sétimo Dia que foram para a região de Battle Creek, estado do Michigan, formaram uma comunidade que ficou famosa por seu estilo de vida e alimentação saudável. O adventista John Harvey Kellogg, depois de estudar medicina, retornou a Battle Creek em 1884 e tornou-se psiquiatra chefe do sanatório Battle Creek. Na busca de uma alimentação balanceada e saudável para os pacientes, o Dr. Kellogg e seu irmão, Will Keith, começaram a criar novas e saborosas receitas para diversificar o cardápio dos pacientes. Preparavam no vapor e na pressão vários tipos de grãos e, assim, criaram um variado cardápio vegetariano. Uma dessas misturas, que figurava entre as preferidas dos pacientes, era composta de aveia e milho, que depois eram assados e triturados. Deu a isso o nome de granola. Após muitos experimentos, em 1894 chegaram acidentalmente aos flocos de trigo. Um dia, enquanto cozinhava trigo para produzir granola, deixou a massa tostar por acidente. Mas decidiu simplesmente continuar o processo e, para a sua surpresa, ao afiná-la com rolos, ela se desfez em flocos. Surgia aí o princípio para a produção de cereais que levaria à criação dos flocos de milho e de arroz. Com a adição de açúcar, a novidade não só caiu no gosto dos pacientes, como também da vizinhança e da cidade, popularizando-se cada vez mais. Começaram a chegar encomendas de todos os lugares do país. O sucesso desses alimentos matinais logo transformaram Battle Creek. Fabricantes de cereais que queriam copiar as fórmulas de Kellogg começaram a ir para lá e, em pouco tempo, a cidade se transformou na capital da indústria dos cereais matinais. É a partir daí que o espírito empreendedor de Will Keith Kellogg, irmão do Dr. Kellogg, entrou em ação. Percebendo a demanda crescente, idealizou uma produção em massa do novo produto. Mas encontrou forte resistência por parte de seu irmão, que não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. Em 1898 continuou o desenvolvimento e aperfeiçoamento do cereal até criar o Corn Flakes. Não se conteve e em 1902 comunicou ao seu irmão que estava indo embora montar sua própria empresa para produzir o novo produto. Em 1906, fundou a Battle Creek Toasted Corn Flake Company, que viria a se tornar a Kellogg Company, e começou a produção do cereal, batizado como Toasted Corn Flakes, no dia 1º de abril na região de Battle Creek. Ao produto, ele acrescentou açúcar e mais uma vez criou um cereal que logo se tornou um sucesso.
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A empresa utilizava na época a assinatura “The Original Has This Signature — W.K. Kellogg” (O original tem essa assinatura) para diferenciar-se de seus concorrentes, pois nessa época havia 42 indústrias de cereais na região, mais que o número de funcionários da Kellogg Company. Esta frase se tornaria proeminente em suas embalagens e na sua comunicação durante muito tempo. No ano seguinte passou a utilizar, pela primeira vez, o nome KELLOGG’S escrito em vermelho nas embalagens do produto. A ousadia também fazia parte dos planos de marketing da empresa. Para aumentar suas vendas no resto do país e se tornar líder de mercado, pois existiam muitas fábricas de cereais, publicou um anúncio dizendo: “se você não encontrou Kellogg’s na sua cidade, não se preocupe, pegue esse cupom e entregue no seu supermercado que você receberá um Corn Flakes de graça”. Essa ação provocou uma corrida dos consumidores aos empórios e mercados da época, fazendo com que os donos tivessem que comprar Corn Flakes. Para acompanhar o crescimento do negócio, a empresa foi instalando fábricas em novos mercados: no Canadá em 1914, no Reino Unido e na Austrália em 1924, onde começou distribuindo Corn Flakes e All Bran, cereal rico em fibras criado em 1916. Enquanto, os Estados Unidos sofriam com a Grande Depressão em 1930, W.K. Kellogg ousar e ao invés de cortar custos, duplicou o investimento em publicidade, conseguindo assim aumentar as vendas. Nesta época, foi criada a Fundação Kellogg (W.K. Kellogg Foundation) com o principal objetivo de “promover a saúde, a felicidade e o bem-estar das crianças”. A fundação, um das maiores financiadoras privadas do mundo, investiu, até aos dias de hoje, mais de €390 milhões nas áreas da agricultura, higiene e educação. A partir desta década a empresa começou a introduzir no mercado produtos inovadores e lançar ações pioneiras como a utilização, em 1914, de um novo conceito de tecnologia em embalagem chamado Waxtite, uma proteção fina de parafina que protegia a embalagem por fora, criado por John Leonard Kellogg, garantindo assim a qualidade do produto; imprimir mensagens nutricionais, receitas (1916) e informação do produto em todas as suas embalagens; e fortificar seus cereais com vitamina B e D. Em 2001 a empresa comprou, por cerca de US$ 4.5 bilhões, a Keebler, tradicional produtora de biscoitos e bolachas. A criatividade de seu marketing, além do espírito empreendedor e ousado, fez da KELLOGG’S a grande líder do mercado de cereais.
A históriaTudo começou em 1860, quando Adventistas do Sétimo Dia que foram para a região de Battle Creek, estado do Michigan, formaram uma comunidade que ficou famosa por seu estilo de vida e alimentação saudável. O adventista John Harvey Kellogg, depois de estudar medicina, retornou a Battle Creek em 1884 e tornou-se psiquiatra chefe do sanatório Battle Creek. Na busca de uma alimentação balanceada e saudável para os pacientes, o Dr. Kellogg e seu irmão, Will Keith, começaram a criar novas e saborosas receitas para diversificar o cardápio dos pacientes. Preparavam no vapor e na pressão vários tipos de grãos e, assim, criaram um variado cardápio vegetariano. Uma dessas misturas, que figurava entre as preferidas dos pacientes, era composta de aveia e milho, que depois eram assados e triturados. Deu a isso o nome de granola. Após muitos experimentos, em 1894 chegaram acidentalmente aos flocos de trigo. Um dia, enquanto cozinhava trigo para produzir granola, deixou a massa tostar por acidente. Mas decidiu simplesmente continuar o processo e, para a sua surpresa, ao afiná-la com rolos, ela se desfez em flocos. Surgia aí o princípio para a produção de cereais que levaria à criação dos flocos de milho e de arroz. Com a adição de açúcar, a novidade não só caiu no gosto dos pacientes, como também da vizinhança e da cidade, popularizando-se cada vez mais. Começaram a chegar encomendas de todos os lugares do país. O sucesso desses alimentos matinais logo transformaram Battle Creek. Fabricantes de cereais que queriam copiar as fórmulas de Kellogg começaram a ir para lá e, em pouco tempo, a cidade se transformou na capital da indústria dos cereais matinais. É a partir daí que o espírito empreendedor de Will Keith Kellogg, irmão do Dr. Kellogg, entrou em ação. Percebendo a demanda crescente, idealizou uma produção em massa do novo produto. Mas encontrou forte resistência por parte de seu irmão, que não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. Em 1898 continuou o desenvolvimento e aperfeiçoamento do cereal até criar o Corn Flakes. Não se conteve e em 1902 comunicou ao seu irmão que estava indo embora montar sua própria empresa para produzir o novo produto. Em 1906, fundou a Battle Creek Toasted Corn Flake Company, que viria a se tornar a Kellogg Company, e começou a produção do cereal, batizado como Toasted Corn Flakes, no dia 1º de abril na região de Battle Creek. Ao produto, ele acrescentou açúcar e mais uma vez criou um cereal que logo se tornou um sucesso.
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A empresa utilizava na época a assinatura “The Original Has This Signature — W.K. Kellogg” (O original tem essa assinatura) para diferenciar-se de seus concorrentes, pois nessa época havia 42 indústrias de cereais na região, mais que o número de funcionários da Kellogg Company. Esta frase se tornaria proeminente em suas embalagens e na sua comunicação durante muito tempo. No ano seguinte passou a utilizar, pela primeira vez, o nome KELLOGG’S escrito em vermelho nas embalagens do produto. A ousadia também fazia parte dos planos de marketing da empresa. Para aumentar suas vendas no resto do país e se tornar líder de mercado, pois existiam muitas fábricas de cereais, publicou um anúncio dizendo: “se você não encontrou Kellogg’s na sua cidade, não se preocupe, pegue esse cupom e entregue no seu supermercado que você receberá um Corn Flakes de graça”. Essa ação provocou uma corrida dos consumidores aos empórios e mercados da época, fazendo com que os donos tivessem que comprar Corn Flakes. Para acompanhar o crescimento do negócio, a empresa foi instalando fábricas em novos mercados: no Canadá em 1914, no Reino Unido e na Austrália em 1924, onde começou distribuindo Corn Flakes e All Bran, cereal rico em fibras criado em 1916. Enquanto, os Estados Unidos sofriam com a Grande Depressão em 1930, W.K. Kellogg ousar e ao invés de cortar custos, duplicou o investimento em publicidade, conseguindo assim aumentar as vendas. Nesta época, foi criada a Fundação Kellogg (W.K. Kellogg Foundation) com o principal objetivo de “promover a saúde, a felicidade e o bem-estar das crianças”. A fundação, um das maiores financiadoras privadas do mundo, investiu, até aos dias de hoje, mais de €390 milhões nas áreas da agricultura, higiene e educação. A partir desta década a empresa começou a introduzir no mercado produtos inovadores e lançar ações pioneiras como a utilização, em 1914, de um novo conceito de tecnologia em embalagem chamado Waxtite, uma proteção fina de parafina que protegia a embalagem por fora, criado por John Leonard Kellogg, garantindo assim a qualidade do produto; imprimir mensagens nutricionais, receitas (1916) e informação do produto em todas as suas embalagens; e fortificar seus cereais com vitamina B e D. Em 2001 a empresa comprou, por cerca de US$ 4.5 bilhões, a Keebler, tradicional produtora de biscoitos e bolachas. A criatividade de seu marketing, além do espírito empreendedor e ousado, fez da KELLOGG’S a grande líder do mercado de cereais. -
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A linha do tempo
1909
● KELLOGG’S TOASTED RICE FLAKES, cereal de flocos de arroz tostados, segundo produto introduzido pela empresa.
1916
● ALL BRAN, primeiro cereal de trigo rico em fibras, suprindo parte de nossa necessidade diária de fibras.
1928
● RICE KRISPIES, cereal de flocos de arroz, que ficou conhecido como “The Talking Cereal” em virtude de sua reação distinta ao ser misturado ao leite. O famoso slogan “Snap! Crackle! Pop!” começaria a ser utilizado no ano seguinte.
1950
● RAISIN BRAN, cereal à base de trigo e aveia.
1951
● SUGAR POPS, cereal de milho que estala mais rapidamente em contato com o leite. Seu nome mudou para Corn Pops e em 2006 para Pops.
1952
● FROSTED FLAKES (conhecido no Brasil como SUCRILHOS), um cereal similar ao Corn Flakes, porém coberto com açúcar. O produto foi introduzido com o nome Sugar Frosted Flakes. A palavra açúcar (sugar) foi retirada do nome na década de 70.
1953
● HONEY SMACKS, cereal de trigo, milho e mel coberto com açúcar. O produto foi lançado inicialmente com o nome de Sugar Smacks, adotando a atual denominação em 1984.
1956
● SPECIAL K, primeiro cereal fortificado com sete diferentes tipos de vitaminas e ferro. Esta linha de produto seria expandida em 2001, com a introdução do cereal na versão morango (Special K Red Berries) e em 2003 com a versão sem carboidratos (Special K For a Low Carb Lifestyle).
1958
● COCOA CRISPIES, cereal de flocos de arroz com sabor chocolate. Em 2003 o produto passou a se chamar Cocoa Rice Krispies.
1963
● FROOT LOOPS, rosquinhas de cereais coloridas à base de milho, aveia e trigo, enriquecidas com vitaminas, minerais e sabor de frutas. As cores originais eram: vermelho (sabor cereja), amarelo (sabor limão) e laranja (sabor laranja).
1965
● APPLE JACKS, cereal com sabor de maçã e canela. Cada pequeno cereal era originalmente laranja e em formato oval com um furo no meio. O personagem do produto era uma maçã animada chamada “Apple Head”. Foi introduzido no mercado após a empresa descobrir que um concorrente estava planejando lançar um cereal semelhante.
1967
● PRODUCT 19, cereal feito de milho, trigo, arroz e aveia. O nome do produto foi escolhido por ser o décimo nono produto que a KELLOGG’S desenvolvia naquele ano.
1970
● MINI-WEATHIES, cereal feito exclusivamente com grãos de trigo.
1981
● HONEY NUT CORN FLAKES, combinação de aveia e mel em forma de rosquinhas.
1982
● NUTRI-GRAIN, cereal feito de uma mistura de milho, farelo de aveia e trigo. Possui uma extensa linha de produto hoje em dia.
1983
● CRISPIX, cereal de arroz e milho. De um lado arroz e do outro milho. A empresa se refere a ele como “Sweetened multi-grain cereal”.
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A linha do tempo1909
● KELLOGG’S TOASTED RICE FLAKES, cereal de flocos de arroz tostados, segundo produto introduzido pela empresa.
1916
● ALL BRAN, primeiro cereal de trigo rico em fibras, suprindo parte de nossa necessidade diária de fibras.
1928
● RICE KRISPIES, cereal de flocos de arroz, que ficou conhecido como “The Talking Cereal” em virtude de sua reação distinta ao ser misturado ao leite. O famoso slogan “Snap! Crackle! Pop!” começaria a ser utilizado no ano seguinte.
1950
● RAISIN BRAN, cereal à base de trigo e aveia.
1951
● SUGAR POPS, cereal de milho que estala mais rapidamente em contato com o leite. Seu nome mudou para Corn Pops e em 2006 para Pops.
1952
● FROSTED FLAKES (conhecido no Brasil como SUCRILHOS), um cereal similar ao Corn Flakes, porém coberto com açúcar. O produto foi introduzido com o nome Sugar Frosted Flakes. A palavra açúcar (sugar) foi retirada do nome na década de 70.
1953
● HONEY SMACKS, cereal de trigo, milho e mel coberto com açúcar. O produto foi lançado inicialmente com o nome de Sugar Smacks, adotando a atual denominação em 1984.
1956
● SPECIAL K, primeiro cereal fortificado com sete diferentes tipos de vitaminas e ferro. Esta linha de produto seria expandida em 2001, com a introdução do cereal na versão morango (Special K Red Berries) e em 2003 com a versão sem carboidratos (Special K For a Low Carb Lifestyle).
1958
● COCOA CRISPIES, cereal de flocos de arroz com sabor chocolate. Em 2003 o produto passou a se chamar Cocoa Rice Krispies.
1963
● FROOT LOOPS, rosquinhas de cereais coloridas à base de milho, aveia e trigo, enriquecidas com vitaminas, minerais e sabor de frutas. As cores originais eram: vermelho (sabor cereja), amarelo (sabor limão) e laranja (sabor laranja).
1965
● APPLE JACKS, cereal com sabor de maçã e canela. Cada pequeno cereal era originalmente laranja e em formato oval com um furo no meio. O personagem do produto era uma maçã animada chamada “Apple Head”. Foi introduzido no mercado após a empresa descobrir que um concorrente estava planejando lançar um cereal semelhante.
1967
● PRODUCT 19, cereal feito de milho, trigo, arroz e aveia. O nome do produto foi escolhido por ser o décimo nono produto que a KELLOGG’S desenvolvia naquele ano.
1970
● MINI-WEATHIES, cereal feito exclusivamente com grãos de trigo.
1981
● HONEY NUT CORN FLAKES, combinação de aveia e mel em forma de rosquinhas.
1982
● NUTRI-GRAIN, cereal feito de uma mistura de milho, farelo de aveia e trigo. Possui uma extensa linha de produto hoje em dia.
1983
● CRISPIX, cereal de arroz e milho. De um lado arroz e do outro milho. A empresa se refere a ele como “Sweetened multi-grain cereal”.
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Gr-r-reat TONY
O famoso personagem da KELLOGG’S - Tony the Tiger - surgiu em 1952 com o lançamento do Kellogg’s Sugar Frosted Flakes of Corn, conhecido no Brasil como Sucrilhos. A empresa procurava um garoto propaganda para o novo produto e promoveu um concurso para escolher o personagem. Os concorrentes eram: Katy, um canguru; Elmo, um elefante; Newt, um gnu; e Tony, um tigre. A disputa acirrada entre Tony e Katy acabou tendo o tigre como grande vencedor e em 1953 o personagem era introduzido como porta-voz do produto. O personagem era um tigre musculoso, forte e que andava em duas pernas, com objetivo de encorajar as crianças a consumirem o produto. A inconfundível voz grossa do personagem era feita pelo cantor Arthur Ravenscroft, e perdurou até 2005, quando o cantor morreu. Atualmente o personagem é dublado por Lee Marshall. No início, um tigre jovem, chamado Tony Jr., aparecia com Tony, que na década de 70 passou a ser impresso nas embalagens do produto. Ainda nesta década, a família de Tony começou a crescer com a aparição de sua mãe, Mama Tiger e sua mulher, Mrs. Tony. Em 1974, ano do tigre no horóscopo chinês, surgiu sua filha, chamada Antoinette. Ao longo dos anos, Tony sempre apareceu nas embalagens do produto, tornando-se conhecido em todo o mundo. Para acompanhar o personagem, uma frase se tornou inseparável do querido tigre: Gr-r-reat Tony. O simpático tigre, que vende milhões de pacotes de cereais nos quatro cantos do mundo, decidiu encarar nova aventura. Desta vez, o felino da empresa saltará das embalagens do cereal para estampar bicicletas, roupas, jogos, livros, artigos para festas, alimentos e o que mais a indústria de bens de consumo inventar. Sim, a “fera” da KELLOGG’S ataca agora no rentável mundo do licenciamento. É um programa que teve início em junho de 2000, nos Estados Unidos, e que começa a dar frutos em outros países. Durante os anos Tony imortalizou alguns slogans como “Bring out the tiger in you” (Desperte o tigre em você), “Put a tiger in Your Team!” e They’re Grrreat”.
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Gr-r-reat TONYO famoso personagem da KELLOGG’S - Tony the Tiger - surgiu em 1952 com o lançamento do Kellogg’s Sugar Frosted Flakes of Corn, conhecido no Brasil como Sucrilhos. A empresa procurava um garoto propaganda para o novo produto e promoveu um concurso para escolher o personagem. Os concorrentes eram: Katy, um canguru; Elmo, um elefante; Newt, um gnu; e Tony, um tigre. A disputa acirrada entre Tony e Katy acabou tendo o tigre como grande vencedor e em 1953 o personagem era introduzido como porta-voz do produto. O personagem era um tigre musculoso, forte e que andava em duas pernas, com objetivo de encorajar as crianças a consumirem o produto. A inconfundível voz grossa do personagem era feita pelo cantor Arthur Ravenscroft, e perdurou até 2005, quando o cantor morreu. Atualmente o personagem é dublado por Lee Marshall. No início, um tigre jovem, chamado Tony Jr., aparecia com Tony, que na década de 70 passou a ser impresso nas embalagens do produto. Ainda nesta década, a família de Tony começou a crescer com a aparição de sua mãe, Mama Tiger e sua mulher, Mrs. Tony. Em 1974, ano do tigre no horóscopo chinês, surgiu sua filha, chamada Antoinette. Ao longo dos anos, Tony sempre apareceu nas embalagens do produto, tornando-se conhecido em todo o mundo. Para acompanhar o personagem, uma frase se tornou inseparável do querido tigre: Gr-r-reat Tony. O simpático tigre, que vende milhões de pacotes de cereais nos quatro cantos do mundo, decidiu encarar nova aventura. Desta vez, o felino da empresa saltará das embalagens do cereal para estampar bicicletas, roupas, jogos, livros, artigos para festas, alimentos e o que mais a indústria de bens de consumo inventar. Sim, a “fera” da KELLOGG’S ataca agora no rentável mundo do licenciamento. É um programa que teve início em junho de 2000, nos Estados Unidos, e que começa a dar frutos em outros países. Durante os anos Tony imortalizou alguns slogans como “Bring out the tiger in you” (Desperte o tigre em você), “Put a tiger in Your Team!” e They’re Grrreat”.
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Marketing saudável
Além do famoso tigre a KELLOGG’S sempre utilizou personagens para divulgar e posicionar seus produtos, em sua grande maioria voltados para o público jovem. O primeiro personagem surgiu no ano de 1933, era um pequeno gnomo que vestia um chapéu de cozinheiro e que apareceu na embalagem do cereal Rice Krispies. Na época o gnomo não tinha nome, vindo a se chamar, pouco depois, “Snap”. No meio da década de 30 os duendes “Crackle e Pop” se juntaram a ele na embalagem do produto. Esses nomes derivaram da frase “Snap! Crackle! Pop!”, que apareceu no ano de 1929, estampada nas embalagens do cereal. O famoso galo Cornelius do cereal Corn Flakes apareceu em 1957 com seu corpo verde e as penas do rabo amarela, vermelha e verde. O cereal Cocoa Krispies teve seu primeiro personagem também em 1958, ano de seu lançamento no mercado. Era um pequeno macaco chamado José, que no ano seguinte seria substituido pelo elefante Cocoa. Em seguida veio o leão “Snagglepuss”, que apareceu nas embalagens do produto entre 1963 e 1967.
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No período entre 1968 e 1970, o cereal foi representado por um homem das cavernas chamado “Ogg”. Em 1971, outro paquiderme, o elefante Tusk, estreou como mascote do cereal. Dez anos depois o elefante foi substituído pelos três duendes do cereal Rice Krispies. Depois de outro elefante chamado Melvin, surgiu o personagem mais conhecido do produto, o macaquinho Coco, que foi criado na Inglaterra no ano de 1986. O cereal Raisin Bran teve como mascotes, entre 1963 e 1966, os personagens de Hanna Barbera Jinx (o gato) e Pixie & Dixie (os ratos). Por volta de 1966 o sol sorridente e animado chamado Sunny estreou em comerciais de televisão e nas embalagens do produto. O cereal Froot Loops tem o famoso Tucano Sam, introduzido em 1963, como seu mascote e porta-voz, acompanhado de sua inseparável frase “OVE-LAY for OOT-FRAY OOPS-LAY!”. O cereal Sugar Smacks (agora chamado de Honey Smacks) ganhou o famoso sapinho chamado Dig’em 1972. Em 1986 um urso (chamado Wally) tomou seu lugar, porém, a pedidos dos consumidores, o sapinho retornaria em 1987.
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Os slogans
Taste them again, for the first time. (Corn Flakes)
K-E-double-L-O-double-good, Kellogg's best to you... (Corn Flakes)
It's gonna be a great day. (Corn Flakes)
Have you woken up to Kellogg's corn flakes? (Corn Flakes)
The best to you each morning. (Frosted Flakes)
Smaxey makes breakfast the happiest meal of the day. (Sugar Smacks)
Toasted wheat with a taste of honey. (Sugar Smacks)
Because that's the kind of Mom you are. (Rice Krispies)
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O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KELLOGG’S está avaliada em US$ 9.34 bilhões, ocupando a posição de número 40 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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A marca no mundo
A marca no mundo
A KELLOGG’S tem operações em 17 países, empregando cerca de 26 mil funcionários, faturando cerca de US$ 11 bilhões e distribuindo seus produtos em mais de 180 países.
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A marca em imagens
A marca em imagens
Clique nas imagens abaixo para ampliar e conhecer um pouco mais sobre a marca KELLOGG'S.
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Você sabia?
● A KELLOGG’S chegou ao Brasil em 1961, com o lançamento de dois de seus principais produtos: Sucrilhos e Corn Flakes.
● A KELLOGG’S chegou ao Brasil em 1961, com o lançamento de dois de seus principais produtos: Sucrilhos e Corn Flakes.
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Visite: www.kelloggcompany.com
