Marcas Poderosas: PEPSI

Uma rival forte e agressiva para a Coca-Cola, que busca na nova geração sua gama de consumidores, utilizando astros da música e do futebol em comerciais cinematográficos. A PEPSI-COLA é assim. É pura atitude. E incomoda muito a rival avermelhada de Atlanta.

A história

Tudo começou em 1893, quando Caleb Bradham, um farmacêutico da cidade de New Bern, estado da Carolina do Norte, inventou uma bebida chamada “Brad´s Drink”. Essa bebida tinha o intuito de suavizar o mal estar causado pelo desequilíbrio do ácido péptico no estômago. Este alívio se obtinha em conseqüência do extrato de noz de cola e da carbonatação presente no produto. Seu sabor agradou tanto que os consumidores passaram a consumi-la mesmo quando não estavam com o mal estar péptico. Em 1898, o xarope foi transformado em bebida e lançado oficialmente no mercado com o nome de PEPSI-COLA, palavra oriunda de seus principais ingredientes (pepsina e nozes de cola), ganhando assim seu primeiro logotipo. Em 1902, devido ao enorme sucesso do produto, Bradham resolveu dedicar-se a expansão e desenvolvimento do refrigerante, registrando patente e fundando a Pepsi Cola Company. Dois anos depois a empresa mudou-se para uma fábrica maior em conseqüência da alta demanda pelo produto. Nesse ano foram vendidos 19.848 galões do refrigerante. No ano seguinte concedeu o primeiro franchise de engarrafamento. -
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Tornou-se uma das primeiras empresas a substituir os veículos de entrega, carroças puxadas a cavalos, por veículos motorizados em 1908. A empresa passava por situação financeira delicada, estando à beira da falência em 1923, quando Roy C. Megargel, um corretor de Wall Street, adquiriu, após muita negociação a marca PEPSI-COLA, da Craven Holding Company por US$ 35 mil, formando a Pepsi Cola Corporation. Porém, a troca de comando não adiantou para evitar uma nova crise financeira em 1931, quando a empresa foi novamente vendida, desta vez para a Loft Candy Company. O então presidente da Loft Candy, Charles G. Guth, reformulou totalmente a bebida. Em 1934, além de iniciar a venda de seu produto internacionalmente, começando pelo Canadá, onde a marca estava registrada desde 1906, introduziu no mercado a garrafa de 12 onças por US$ 0.05, o mesmo valor pago por 6 onças que era o padrão da concorrência. As vendas iniciaram em Baltimore e o produto foi um sucesso instantâneo. Em plena depressão americana as vendas explodiram nacionalmente. Nesse mesmo ano morreu, Caleb Bradham, inventor da bebida, aos 66 anos. No ano de 1938, Walter S. Mack assumiu o comando da empresa e a PEPSI entrou de vez na era do marketing. As operações cresceram rapidamente no início dos anos 50 e a PEPSI lançou novidades como a introdução das garrafas PET (tamanho família) e investiu maciçamente em publicidade, para acabar com a imagem de “cola de cozinha” e o estigma de refrigerante barato visto pelos consumidores. O futuro estava garantido.

A linha do tempo
1964
● Diet Pepsi, primeiro refrigerante dietético americano, uma nova bebida feita a partir da fórmula original, com baixas calorias, mas de sabor idêntico. O produto passaria por uma total reformulação em 1984, passando a utilizar o adoçante Nutrasweet (aspartame) em sua fórmula.
1970
● Inovou mais uma vez ao lançar a embalagem de 2 litros no mercado.
1975
● Pepsi Light, um refrigerante com pequeno sabor de limão, visando o público que queria mais opção diet do que somente a DIET PEPSI.
1978
● As embalagens com 12 latas (12-Pack Cans) são introduzidas no mercado.
1982
● Pepsi Free, primeiro refrigerante do mercado sem adição de cafeína. Atualmente o produto é conhecido como Caffeine-Free Diet Pepsi.
1989
● Pepsi Wild Cherry, um refrigerante com sabor de cereja.
1992
● Pepsi Crystal, um refrigerante sem adição de cafeína e sem cola. Fracassou e foi retirado do mercado no ano seguinte.
1993
● Pepsi Max, refrigerante de baixa caloria e sem adição de açúcar, estreou nos mercados inglês e italiano. O refrigerante não existe no mercado americano, apesar de estar presente em mais de 20 países.
1998
● Pepsi One, primeiro refrigerante do mercado com apenas 1 caloria. Foi introduzido com a campanha estrelada pelo ator Cuba Gooding Jr. e o slogan “Just One Calorie”.
2001
● Pepsi Twist, um refrigerante de cola com adição de limão. O produto é um enorme sucesso no mercado.
● Pepsi Blue, refrigerante com leve sabor de frutas, mais adocicado e de coloração azul (livre de cola). O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em 2004.
2003
● Pepsi Vanilla, refrigerante com alto teor de baunilha.

● Pepsi X-Energy, um refrigerante com dosagem alta de cafeína e gostinho de Pepsi. É uma espécie de energético.
2004
● Pepsi Edge, contendo metade dos carboidratos, calorias e açúcares de uma PEPSI normal. O produto foi descontinuado no ano seguinte.
2005
● Pepsi Lime, refrigerante com adição de lima.
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A nova geração

O fenômeno demográfico Baby Boom, deu origem a uma nova geração indiferente aos valores do passado, como resultado da alteração na forma de pensar, agir e viver dos americanos. A PEPSI-COLA sentiu essa mudança, captando essa nova geração e chamando-a de “Geração Pepsi”. Foi a campanha publicitária mais conhecida nos Estados Unidos. Durante a década de 60, os mais novos tornam-se o alvo prioritário da marca que passou a utilizar o slogan “Now it’s Pepsi for those who think young”. Em 1967 a campanha publicitária adotou o slogan “Come Alive! You’re in the Pepsi Generation”. As ações continuaram e culminaram em 1977 com a campanha publicitária mais esperada da época - “Pepsi, a escolha de uma nova geração” - protagonizada por Michael Jackson, que era o nome mais sonante no mundo do espetáculo. Depois, vieram outras celebridades como Ray Charles, Cindy Crawford e a banda Spice Girls. Em 1999, a cantora Britney Spears foi contratada para ser garota-propaganda da marca. O acordo durou dois anos, até a cantora ser flagrada tomando uma lata de Coca-Cola.
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Campanhas que fizeram história

A propaganda, sempre foi e será, um fator determinante para o sucesso da PEPSI. A grande influência da marca começou em 1940 com o jingle “Nickel, Nickel”, que se tornou o primeiro a ser ouvido em rede nacional, transformando-se em um enorme sucesso. Depois veio a campanha “The Light Refreshment” em 1953, com a mudança da fórmula do produto para reduzir calorias. Foi agressiva e ousada, quando em meados da década de 70, a campanha Pepsi-Challenge, marcou a história da estratégia de marketing da empresa. A campanha consistia em fazer testes de sabor junto aos consumidores, que confirmaram: a PEPSI tinha um sabor melhor do que sua rival Coca-Cola. Era a confirmação do sucesso. Ainda nesta década a campanha “Have a Pepsi Day” e o clássico comercial “Puppies”, se tornaram um das campanhas mais adoradas e lembradas de todos os tempos nos Estados Unidos. Em 1990, foi a vez do lendário Ray Charles, endossar o novo slogan da DIET PEPSI: “You gotta the right one baby”. Em um comercial onde a provocação explícita à Coca-Cola ganhava ares irônicos, o cantor, cego, reconhecia a Diet Pepsi apenas pelo sabor. O comercial pode ser assistido clicando no ícone abaixo.

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Em 1995, outra campanha famosa, com o slogan “Nothing Else is a Pepsi”, ganhou muitos prêmios nacionais, com alto grau de reconhecimento. Porém, o fator que mais marcou sua linha foram os ataques a Coca-Cola. Abaixo podemos ver peças impressas e alguns vídeos (clique nos ícones para assistir) onde a rival avermelhada é ridicularizada.
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Security Camera - BBDO New York, 1996

Vending Machine - BBDO New York, 2002

Crossroads - BBDO New York, 2002

Os slogans
1920: Drink Pepsi-Cola, it will satisfy you. (Beba PEPSI-COLA, ela irá satisfazê-lo)
1928: Pepsi You Up.
1932: Sparkling Delicious.
1939: Twice as Much for a Nickel. (Duas vezes mais por um níquel)
1940: Pepsi hits the spot.
1943: Bigger Drink, Better Taste.
1950: More Bounce to the Ounce. (Um salto maior para a Onça - em referência ao antigo símbolo da bebida, uma onça)
1958: Be Sociable, Have a Pepsi. (Seja sociável, pegue uma PEPSI)
1961: Now It's Pepsi for Those Who Think Young. (Agora é a PEPSI pra quem pensa jovem!)
1963: Come Alive, You're in the Pepsi Generation. (Viva, você está na geração PEPSI)
1969: You've Got a Lot to Live, Pepsi's Got a Lot to Give. (Você tem muito o que viver, PEPSI tem muito a lhe dar)
1973: Join the Pepsi people (feeling free). (Junte-se ao povo Pepsi)
1976: Have a Pepsi day. (Tenha um PEPSI dia)
1979: Catch that Pepsi spirit. (Agarre esse espírito PEPSI)
1981: Pepsi's got your taste for life. (PEPSI deixa seu sabor para a vida)
1983: Pepsi's Now! (PEPSI Já!)
1984: The Choice of a New Generation. (A escolha da nova geração!)
1991: Gotta Have It. (Agarre a sua)
1995: Nothing Else is a Pepsi. (Nada como uma PEPSI)
1997: GeneratioNext. (Próxima Geração - com o trocadilho unindo generatioN a Next)
1999: Ask for More/The Joy of Cola. (Peça por mais, a alegria de uma Cola)
2003: It's the Cola/Dare for More. (É a Cola, peça por mais)
2007: More Happy. (Mais Alegria)
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A evolução visual
A PEPSI é um verdadeiro “camaleão” do mundo das marcas, tamanha a quantidade de vezes que seu logotipo foi remodelado. Apesar das críticas constantes dos profissionais de marketing, seu público alvo, formado em sua grande maioria por jovens, parece aceitar essas mudanças de forma bastante positiva. Elas começaram em 1905, quando seu logotipo foi modificado pela primeira vez. No ano seguinte, uma nova mudança, desta vez acompanhada do slogan “The Original Pure Food Drink”. Porém sua mais radical remodelação aconteceu em 1950, quando o produto ganhou um novo logotipo chamado “Bottle Cap”, que nada mais era que uma tampa do refrigerante com o nome do produto nas cores azul, vermelha e branca. No ano de 1962 ocorreu uma nova mudança, com o produto ganhando o logotipo denominado “Pepsi Generation”. Nos últimos anos a marca remodelou seu logotipo algumas vezes. Resta saber quando a PEPSI vai parar com essa “troca de roupa” que parece não ter fim.

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca PEPSI-COLA está avaliada em US$ 12.88 bilhões, ocupando a posição de número 26 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no mundo
Segunda maior e mais reconhecida marca de refrigerante do planeta, está presente em 160 países, com 95 fábricas e engarrafadoras localizadas nos Estados Unidos, Canadá, Espanha, Grécia, Rússia e Turquia, contando com 168 mil funcionários. A marca fatura US$ 35.1 bilhões em vendas, além de ser o vigésimo maior anunciante do mundo.
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A marca em imagens
Clique nas imagens abaixo para ampliar e conhecer um pouco mais sobre a marca PEPSI.